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從蘑菇街誕生由淘寶發跡 電商直播領銜2019雙十一

11-07 來源:互聯網 發布人:張永

  10年前,國內的網購用戶正在逐步逼近1億大關,為了推動B2C模式的發展,阿里造出了雙十一這個消費者的節日。10年過去,雙十一既成了中國電商發展過程最顯著的標志物,也成了進入移動互聯網時代從人口紅利到流量天花板的親歷者。

  但過去幾年里,伴隨著雙十一一年一度依舊迅猛的上升態勢的,還有社會中逐漸興起的質疑聲:雙十一是否在透支消費者的購物能力與熱情?雙十一還能保持多久的增長?

  雙十一“成長的煩惱”

  雙十一的商業意義,一方面是在用戶端通過大規模集體促銷的方式來聚攏流量,同時培育更多消費者的網購習慣;另一方面,手握流量的平臺可以吸引更多商家、尤其是品牌商家的入駐積累。

  但轉眼十年過去,隨著用戶流量趨近于天花板和線上重要性的普及,雙十一的行業意義已經被大大削弱。尤其是近年來,消費者們越來越多開始抱怨雙十一“玩法太復雜”、“實際優惠比過去少多了”。用戶的漸漸疲弱,似乎給這個以非理性消費為核心驅動力的購物狂歡節的前景蒙上了一層陰影,成為了雙十一逐年高漲的成績單背后“成長的煩惱”。

  進一步來說,面對平臺的“精心備貨”,用戶很容易在雙十一陷入“貨太多、挑花眼”的境地,清晰明了的消費指導此時反倒成為了必需品。而對被用戶消費前景吸引而來的眾多商家來說,就算平臺提供更多的營銷玩法,但無法高效尋找到目標用戶,依舊會大失所望。

  在這樣的背景下,雙十一想要避免淪為商業數字游戲,必須要有更大力度的改變。

  天時地利與人和直播有望成為雙十一的新引擎

  從2016年起,直播入局了。三年前,蘑菇街、淘寶等平臺先后入局試水直播這種新形態的售賣形式;三年后的2019年,“電商+直播”已然成為了各大平臺的“標配”。相較于傳統的貨架式電商,直播所創造出的人貨場消費場景,可以最快速的、全方位的讓用戶認知商品,促進消費轉化,同時還能給予主播和賣家精準的流量和豐富的運營手段。

  這種優勢一直延續到2019年雙十一,迎來天時、地利、人和的絕佳條件,甚至望成為幫助雙十一擺脫疲態的新引擎。如果說商家想要有更準確生動的用戶觸達手段、消費者則想要更清楚的購物指導是直播的“天時”,那么和16年電商直播初現江湖時相比,視頻和直播技術的進步與普及就可以說是“地利”了,使用門檻降低,用戶的使用習慣基礎變得更廣泛了。

  而主播的來源、自身條件也有了很大的變化。“有很多電視臺、尤其是電視購物頻道的主持人,以及明星藝人都選擇轉型做主播。”蘑菇街副總裁洛伊這樣描述她眼中電商直播行業機遇的“人和”,“這對整個行業都是好事,說明各行業對電商直播的投入都變高了。”

  雙十一的疲態,常常被行業解讀為電商用戶消費潛力的衰退。而直播的出現和更多被應用到消費場景中,則有望強化用戶的黏性,從而延續電商用戶的平臺生命周期。

  對于現代人而言,直播形態所具有的實時和互動特性所營造出的陪伴氛圍感是他們所需要的;同時比起“冷冰冰”的圖文模式,直播讓商品的展示也變得更為全面真實,更能幫助用戶降低消費決策門檻、在繁雜的商品中挑中自己想要的款式。這些因素的綜合作用下,營造出了如今當紅主播們強大的“種草”能力。

  2019雙十一“直播”第一次“唱主角”

  幾個月前的618年中大促,讓直播所積累的能量得到第一次集中釋放,淘寶直播帶動成交超130億、蘑菇街直播GMV同比去年增長600%。即將到來的雙十一,“直播”被各家平臺寄于了極高的期望,第一次被置身于雙十一舞臺的中心位置,圍繞直播的玩法自然也花樣百出。

  最早試水電商直播的蘑菇街,則直接將今年雙十一定義為“直播狂歡節”,通過官方頻道、明星推薦、紅人清單、綜藝直播等形式,強化“主播幫你挑”、突出以人帶貨的核心特色;天貓也明確表示今年雙十一,直播將成為淘寶內容生態劃時代的節點,所有業務板塊要和直播掛鉤,淘寶直播將獲得平臺最大力度扶持;京東聯合明星、超級網紅和達人用直播方式推薦品牌好物;蘇寧推出門店直播和原產地買手直播兩大場景玩法;云集的i尚直播將在雙十一亮劍;抖音、快手等內容電商平臺也拿出大流量支持主播直播帶貨。

  “正在屬于直播的第一次雙十一已箭在弦上,”蘑菇街副總裁洛伊說,“直播已經改變了用戶的消費習慣,并自下而上的推動著整個行業發展。”今年雙十一,直播將為這個已經十年的消費節日注入怎樣的強心劑,值得行業的期待。

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